Avete mai visto un aereo che parla? Se la risposta è no, allora non avete mai visitato il profilo TikTok di Ryanair… e non sapete cosa vi state perdendo! La compagnia di viaggi low cost ha infatti creato una strategia molto particolare sui suoi profili social che ha riscosso grande successo nel pubblico. Ma come hanno creato questa comunicazione? Noi di Piano Social l’abbiamo chiesto a Camilla Macchia, Social Media Creator del Team Social Ryanair e responsabile della gestione dei canali italiani.
Ecco chi si nasconde – ma neanche troppo – dietro i profili di Ryanair Italia. Ciao Camilla, è un piacere conoscerti e fare quattro chiacchiere insieme.
Il piacere è mio, grazie a voi per avermi coinvolta!
Partiamo con qualche informazione su di te. Che percorso di studi hai intrapreso e cosa ti ha portata a diventare Social Media Creator di Ryanair?
Ho conseguito la Laurea Triennale in Comunicazione, Tecnologie e Culture Digitali alla Sapienza di Roma, laureandomi con una tesi sui modelli di giornalismo su TikTok, social da subito ha attirato la mia attenzione. Durante la triennale ho intrapreso un internship di sei mesi presso un’agenzia di scambi culturali di Milano chiamata Astudy, dove ho poi lavorato come Social Media Manager per altri sei mesi. Quando si è presentata l’occasione di lavorare per Ryanair, non ho esitato. Non solo sono e sono sempre stata una regular customer di Ryanair, ma nutrivo profonda ammirazione per il tipo di comunicazione del Team Social Media e il tono di voce innovativo utilizzato dal brand, in particolare su TikTok.
Il cross-posting non è nel vostro DNA, quale strategia o linea editoriale adottate sui diversi social network
Ogni social ha le proprie regole, i propri algoritmi, la propria audience e richiede quindi un’attenzione specifica. Ciò che caratterizza ogni tipo di comunicazione del brand è il tono di voce auto-ironico e satirico, che si declina in modo diverso a seconda del contenuto che creiamo. L’obiettivo è quello di far parlare di Ryanair e generare visibilità dentro e fuori i social network. Questo vuol dire entrare in sintonia con le modalità comunicative degli utenti all’interno di ogni ambiente virtuale e usare un tono di voce innovativo per emergere dal mare magnum dei contenuti pubblicati online, rimanendo sempre in linea con i valori del brand e con le aspettative legate al viaggio low cost. È quindi necessario imparare a conoscere il linguaggio di ogni piattaforma per creare poi contenuti organici specifici per ogni social network.
In questa intervista vorremmo concentrarci su TikTok, social sul quale postate contenuti “fuori dalle righe” e sul quale avete uno stile che non tutti si aspetterebbero da una multinazionale come Ryanair. Come avete costruito questo tipo di comunicazione?
Rimanendo fedeli alla nostra strategia e ai nostri obiettivi, abbiamo adattato il nostro tone of voice a TikTok, che rappresenta un ambiente di sperimentazione importante per i brand. Su questo social, è necessario riuscire a creare una reazione nell’utente, generare engagement e interagire costantemente con la community. Per farlo, abbiamo sviluppato un personaggio (un aereo con gli occhi) che si interfaccia con l’audience come se fosse un creator. Questo permette all’utente di interagire non con un brand, ma con un personaggio reale.
Per rendere questo personaggio rilevante, l’aereo Ryanair deve essere costantemente al passo con i trend, intercettare ciò che è virale prima ancora che raggiunga il picco di viralità. Questo vuol dire ricercare suoni e trend che vengono usati dagli utenti in modo organico e naturale sulla piattaforma.
Infine, l’aereo Ryanair deve avere un proprio tono di voce, che rispecchia il modo in cui il brand comunica su tutti i social. Ogni concept viene sviluppato in maniera ironica e satirica col fine di stupire l’utente e creare interazione, anche se ciò significa prendere in giro alcuni aspetti dello stesso brand e, di conseguenza, le aspettative legate ai viaggi low cost.
Quando parliamo di contenuti fuori dalle righe pensiamo a video di questo tipo. Non tutti lascerebbero utilizzare audio con un linguaggio così esplicito, anzi!, c’è stata qualche resistenza da parte dei “capi”?
No, il contrario. Ogni contenuto pubblicato ha il fine ultimo di generare visibilità e far parlare di Ryanair. Quando si lavora sui social, bisogna spesso assumersi il rischio di avere una comunicazione audace e irriverente. Il modo in cui prendiamo in giro gli utenti e noi stessi non fa altro che spiegare in maniera creativa e divertente quello che è Ryanair: una compagnia aerea low cost. Questo tipo di comunicazione è sempre stato presente del DNA del brand, si è solo esteso alla comunicazione social. Quando ironizziamo sulle aspettative irrealistiche del viaggio aereo lo facciamo per diminuire la frizione negativa legata al modello low cost. Questo obiettivo viene tradotto sui social attraverso contenuti ironici che non hanno quindi la pretesa di essere estremamente curati o perfetti.
Specialmente su TikTok, entrare in sintonia con le modalità comunicative dell’audience è di fondamentale importanza e questo vuol dire scavalcare i limiti della comunicazione corporate aziendale e interagire sui social in maniera schietta e diretta.
Sicuramente il tuo lavoro su TikTok si basa sull’instant marketing e il vostro successo è dato dalla capacità di cavalcare i trend in modo veloce e innovativo. Come funziona il processo creativo, soprattutto a livello di tempistiche?
Ogni mattina il nostro team effettua un check accurato sui principali “hot topic” di cui si parla sui social, per ogni singola piattaforma. Individuiamo quindi eventuali spunti per poter utilizzare questi argomenti per far parlare del brand e creare un legame coerente con Ryanair. Questo vale per ogni piattaforma e per ogni mercato (anglofono, spagnolo e italiano). Se esiste la possibilità di creare un nesso tra trend e Ryanair, sviluppiamo quindi dei concept creativi per elaborare un contenuto sensato, ma soprattutto ironico, irriverente e che faccia parlare di noi. Un contenuto che non solo crei interazione con l’utente, ma che generi conversazioni positive sul brand e educhi le persone alle aspettative legate al viaggio low cost. Se uno di questi step fallisce (es.: un trend emerge troppo tardi o i concept creativi sono forzati), si rischia di perdere rilevanza per gli utenti. È un processo estremamente veloce e dinamico.
Sempre a proposito di processo creativo, lavori da sola o in team?
La comunicazione social di Ryanair viene gestita organicamente dal nostro team. Ognuno di noi si occupa di portare avanti il processo creativo in maniera coerente e rilevante, declinando in forme diverse la medesima strategia con il medesimo tono di voce. Il mio lavoro è quello di occuparmi del mercato italiano e adattare questa strategia al pubblico italiano, al fine di intercettare al meglio la cultura, l’ironia, il linguaggio e i trend dell’audience di riferimento. Il nostro team lavora comunque in stretta sintonia e non mancano contaminazioni di contenuti tra il mercato anglofono, spagnolo e italiano.
Tu gestisci il profilo italiano, ma come siete coordinati con le altre divisioni e con il “profilo madre” di Ryanair? Quali direttive ricevi dai piani alti, quanta libertà ti lasciano e quanto puoi proporre per il profilo principale?
Ogni contenuto pubblicato sui nostri canali viene prima approvato dalle figure Manager e Senior del team. Ognuno di noi ha grande libertà di creare contenuti, l’importante è che siano coerenti con la strategia e che rispecchino il tone of voice e i valori del brand. Questi contenuti possono essere sia specifici per il mercato di riferimento (il trend citato poco prima è un esempio) sia di portata internazionale, e quindi adattabili ai diversi mercati (come questo template di TikTok o il fenomeno del Corn kid). Se notiamo che un trend non è solo relativo al mercato anglofono ma si sta espandendo anche in altri mercati, adattiamo il contenuto alla cultura, all’ironia e alla sensibilità del Paese di riferimento (nel mio caso, l’Italia), ma ovviamente questo non è un processo sempre scontato e in molti casi i trend sono specifici per l’aerea geografica di riferimento.
Al contrario, capitano occasioni in cui vengano creati contenuti per i mercati locali che vengono spesso riadattati per i canali anglofoni (come avviene spesso per molti meme). È un processo di scambio continuo e simultaneo, la collaborazione con il team è costante e il tone of voice del brand rimane invariato, anche se declinato in lingue, contenuti e forme diverse.
Quanto sono importanti i commenti degli utenti per creare contenuti?
La sezione commenti è un tassello fondamentale per la nostra strategia. Non basta saper creare contenuti, è altrettanto importante interagire con gli utenti e interfacciarsi con l’audience come un vero creator. Questo diminuisce l’attrito tra la percezione di Ryanair e l’utente e assottiglia la differenza tra brand e creator. Il personaggio che abbiamo costruito risponde con lo stesso tono di voce che usa per i contenuti: ironico, satirico, irriverente. Queste risposte non solo danno all’utente la percezione di star davvero parlando con l’aereo Ryanair, ma generano a loro volta ulteriore engagement e visibilità. L’interazione con la community non riguarda solo la sezione commenti dei nostri contenuti, ma anche quella di altri creator.
Essere una presenza costante e rilevante negli ambienti digitali è un processo che passa sia per la creazione di contenuti organici, ma soprattutto attraverso il coinvolgimento dell’utente e la rilevanza su tutte le piattaforme.
Ringraziamo ancora Camilla, Social Media Creator di Ryanair, per la disponibilità e vi aspettiamo alla prossima intervista con un altro esperto social!
