Si parla tanto oggi di Branded Content, ma che cos’è?
Lo scopo della pubblicità attuale, lo sappiamo, non è più la singola vendita del prodotto, anzi: il prodotto non è più il fine, ma il mezzo per far conoscere il proprio brand al proprio pubblico di potenziali consumatori.
Come raggiungere, quindi, il proprio pubblico? Gli slogan, gli annunci ampollosi e le favole edulcorate della pubblicità anni ’80 non attecchiscono più… Che fare? Ed è proprio per rispondere a questa domanda che si affermano prima lo storytelling e poi il Branded Content. Entrambi si basano sul creare e raccontare una storia capace di valorizzare e far apprezzare il brand. Qual è, quindi, la differenza tra i due?
Lo Storytelling
Agli inizi degli anni Duemila la rivoluzione digitale ha cambiato completamente i comportamenti sociali dei consumatori e il loro modo di interagire con i brand: non servivano più semplici loghi, ma racconti e storie attorno ai loghi stessi.
“La gente non compra i prodotti, ma le storie che questi prodotti rappresentano. Così come non comprano marche, ma i miti e gli archetipi che queste marche simboleggiano “. Questo era il credo di tutte le agenzie di consulenza marketing di quegli anni.
A un certo punto, però, anche lo storytelling è sembrato non essere più abbastanza: è vero, si creavano storie, ma queste storie avevano un inizio, un’ evoluzione, personaggi predefiniti e una fine. I consumatori invece avevano bisogno di un sistema narrativo continuativo, che non li abbandonasse, che non li rendesse solo spettatori ma che, anzi, li rendesse sempre più partecipi e capaci di indirizzare e influenzare la narrazione stessa.
Il Branded Content
Bisognava creare qualcosa di nuovo: e infatti è qui che si afferma lo scenario del Branded Content!
Di che cosa si tratta? A differenza dello storytelling, che è il racconto di una storia per attirare l’attenzione e persuadere il consumatore, il Branded Content crea contenuti di qualità utili, appassionanti e coinvolgenti al fine di fidelizzare il consumatore creando una relazione lunga e duratura che, solo alla fine, si tramuterà in vendita del prodotto.
Oggi, quindi, per rendere efficace un’idea creativa, non basta creare una semplice storia, ma bisogna creare una storia originale, coerente con i cambiamenti sociali in atto e che sappia divertire o commuovere il consumatore.
Un esempio di un Branded Content di successo? La campagna realizzata nel 2013 da Dove, marchio di prodotti per l’igiene personale.
Dove commissionò una ricerca di mercato dalla quale emerse che solo il 4% delle donne intervistate si sarebbe definita “bella”.
Per riscattare un simile risultato deludente, il marchio decise di realizzare un’esperienza concreta capace di coinvolgere le proprie clienti. Fu ingaggiato Gil Zamora, ritrattista forense dell’FBI, al quale fu chiesto di ritrarre il volto di alcune donne mentre si descrivevano. Dopo, eseguì i ritratti seguendo però le descrizioni che degli sconosciuti avevano fatto di quelle stesse donne.
I risultati furono stupefacenti, il contenuto anche di più: con più di 50 milioni di visualizzazioni nelle prime due settimane dal rilascio, è stato il Branded Content più seguito del 2013, nonché il più condiviso.
Brand in ascolto, è ormai chiaro: il futuro dell’Advertising di oggi è il Branded Content.
